Ordelijk aan de adviesweg timmeren

Wat is er toch aan de hand in adviesland? Na de ROA heeft nu ook de Ooa gemeend van zich te doen spreken via een paginagrote advertentie in het NRC. Althans, zijn zegen gegeven aan dit advertentie-initiatief. Want het is wel een (typische) mystieke (advies) advertentie. Of wellicht gewoon een typische hybride advertentie. Zijn het nu onafhankelijke bureaus die voor de gelegenheid gezamenlijk adverteren onder Orde-paraplu, of is het de nu Ooa die zich profileert via de adverterende bureaus die zich even bundelen rondom het generieke startpunt ‘veranderen’? Een goede gelegenheid, of kapstok zo je wilt, voor een kleine historische adviesanalyse.
Concurrentie? Professionalisering? Eén ding is zeker: gedwongen door externe omstandigheden, de economische malaise en een gestaag gegroeid wantrouwen bij de buitenwacht, is de mystieke waas die rond het adviesmetier hangt niet langer genoeg om voldoende klanten te werven. En dus zoekt men actief naar manieren om het adviesproduct aan de man te brengen. Waar vroeger de advieskantoren rustig wachten op een telefoontje van de klant (actief netwerken en regelmatig publiceren waren gegarandeerde klantenbinders), moeten de bureaus nu naar de klanten toe. Voor wat de ROA betreft is een logische ontwikkeling: deze ‘adviesraad’ heeft altijd als doel gehad om de belangen van haar leden te behartigen. Maar de Ooa is toch iets anders.

De Ooa (Orde van organisatiekundigen en adviseurs) bestaat al jaren, maar is eigenlijk alleen bekend bij de leden en bij mensen die professioneel met advies te maken hebben. Ook de Orde behartigt het belang van haar leden, maar dan vooral in professionele zin: leren, verdiepen, reflecteren, intervisie, enzovoort. Waarschijnlijk is het daarom een tamelijk mystieke club gebleven van, naar eigen zeggen, échte adviseurs. Dat wil zeggen: organisatiekundigen. Vaak éénpitters, soms adviseurs die deel uitmaken van kleine adviesbedrijven. Een heuse ‘orde’ dus. Wars van de voorgebakken en voorgesneden broden die de grote adviesfirma’s verkopen. Natuurlijk zijn er leden binnen de Orde die werken bij de grote broodbakkers, die vaak weer zijn aangesloten bij de ROA, maar dat zijn vooruitgeschoven posten die eigenlijk de professionalisering van het vak prediken. Of minimaal de experts die nog enig niveau binnen die grote bedrijven weten te bewerkstelligen. Zeg maar een soort massamaatwerk. Althans, dat is de communis opinio binnen de Orde.

Toch is er een periode geweest dat beide clubs nauw hebben samengewerkt. Toen de eerste scheuren in het adviesfirmament zichtbaar werden (rond 1990), de periode dat vooral in de VS openlijke kritiek naar buiten kwam op het functioneren van management consultants, vatte men hier de koe bij de horens, en werden de eerste schreden op het pad richting demystificatie van het vak gezet. Maar het heeft nooit zo geboterd tussen de ROA en de Ooa, want ‘business’ en ‘verdieping’ zijn geen zaken die op natuurlijke wijze samen gaan. (Beide partijen zullen het hier niet mee eens zijn, dat wil zeggen dat vooral ROA-bureaus, terecht of onterecht, zullen stellen dat hun business outlook de professionele verdieping nooit in de weg staan, en verdieping en kwaliteit zelfs versterkt.) Zover ik kan beoordelen, is het belangrijkste wapenfeit de gezamenlijke Gedragscode. Na jaren van professioneel overleg is er dan een adviesprotocol dat zich het best laat omschrijven als de bekende ‘algemene leveringsvoorwaarden’. Met een tuchtcollege dat hierop toeziet. Het kroonjuweel in de Gedragscode is de veelbesproken ‘onafhankelijkheid’ dat later weer punt van discussie werd. (Ook hier een kanttekening: waar ordeleden zullen betogen dat je als adviseur nooit onafhankelijk bent zolang je een broodheer hebt te dienen, zullen ROA-leden zeggen dat juist de veiligheid van inkomen onafhankelijkheid garandeert.)

Een ander wapenfeit was de oprichting van het magazine Management Consultant (inmiddels al verwaterd tot Management en Consulting), met als bedoeling om gezamenlijk het adviesvak uit de mystieke hoek te halen. En zelfs enige openheid van zaken te geven. Gezamenlijke PR dus, op hoog professioneel niveau, die na een paar jaar al weer tot het verleden behoorde. De ROA stapte eruit, en ging zijn eigen weg. Ik denk omdat de interne focus van de Orde nooit echt heeft aangesloten bij de externe focus van de ROA. Dus weer ‘business’ versus ‘verdieping’. (Dat zegt overigens niets over de kwaliteit van het werk: de ROA is een gremium van directeuren van advieskantoren, de Orde een gremium organisatiekundigen, en dat zijn toch twee totaal verschillende gremia.) Verder reikt men gezamenlijk de eigen publicatieprijzen uit, maar dat zijn uiteindelijk activiteiten die vooral voor de binnenwacht zijn bedoeld.

Maar goed. Terug naar de advertentie. De Ooa heeft kennelijk genoeg gereflecteerd en verdiept, en acht de tijd rijp om actief naar buiten te treden.In de vorm van een hybride advertentie. In een paginagrote advertentie legt voorzitter Rob Wagenaar uit dat het wát van verandering wel duidelijk is, maar dat het hóe het verschil bepaalt tussen succes en falen. Overbodig te zeggen dat de inschakeling van een organisatie-adviseur die is aangesloten bij de Ooa (‘verstand van veranderen’, zo meldt de advertentie) een forse stap is in de richting van succes. Dit oppeppende woord van de voorzitter wordt omfloerst door een aantal advertenties van verschillende adviesorganisaties. En een kleine annonce van de Orde zelf. Hierin valt te lezen dat ‘de Orde voor adviseurs een inspirerend platform voor professionalisering is’. En ‘voor opdrachtgevers biedt de Orde een kwaliteitskeurmerk’. Dat is natuurlijk opmerkelijk. Het is alsof Amnesty zijn donateurs aanprijst als wereldverbeteraars. Of dat een meditatieschool zijn concentratiekeurmerk geeft aan zijn pupillen. Kortom, het lijkt erop dat het Ooa-keurmerk iets weg heeft van een diploma. Maar omdat je ergens iets leert, of er inspiratie opdoet, betekent niet automatisch dat je hiermee een brevet van vermogen op zak hebt. Niet elke student die Nijenrode verlaat met een MBA is per definitie een goede manager of ondernemer.

Waar het in essentie om gaat, is dat de Ooa twee dingen door elkaar laat lopen, die niet zijn te sporen. Dat wordt duidelijk uit de tekst van de mini-annonce, waarin de Ooa zijn eigen boodschap de wereld inslingert. Enerzijds roept men serieuze adviseurs op om toch vooral lid te worden van de Orde (professionalisering), anderzijds spoort men opdrachtgevers aan om adviseurs in te schakelen die het Orde-keurmerk mogen dragen (kwaliteit). Omdat de Orde een beroepsvereniging is, is het eerste spoor niet meer dan logisch. Maar omdat de Orde ook een belangenvereniging is (geworden), is het tweede spoor opmerkelijk. Want je gaat toch geen vraagtekens zetten bij de kwaliteit van je eigen leden? Oké, het is reclame, maar juist van een vereniging die zich beroept op objectiviteit en onafhankelijkheid (dat zijn niet minder dan de USP’s), had je iets meer afstand verwacht.

Tot slot. In dezelfde mini-annonce zegt de Orde trots dat maar liefst zeven adviseurs uit de Management Team top-10 van beste adviseurs (het ging om invloedrijkste, maar goed) lid zijn van de Orde. Ik heb daar al uitvoerig over geschreven, en in mijn reactie op de reactie van nummer 5, Jaap Boonstra, de nodige nuanceringen aangebracht. Ik wil daar aan toevoegen dat je altijd moet oppassen met het commercieel gebruiken van dit soort lijstjes. Ten minste, zolang de context niet duidelijk is! Wie zijn de dertig concullega’s die gevraagd zijn om een lijst samen te stellen met topadviseurs. Ooa-leden? Wie het weet, mag het zeggen.