Moneyed masses

Massamarketing is een begrip dat je nog zelden aantreft in de moderne marketingliteratuur. Tegenwoordig draait alles om relatiemanagement, laterale marketing, customer value, added value, internetmarketing, of experience. Andere tijden, andere benaderingen. Natuurlijk zijn de tijden veranderd, dat wil zeggen: maatschappelijke ontwikkelingen vereisen soms een meer genuanceerde of zelfs aangepaste marktbenadering. Maar wel met de nadruk op soms. Dus soms, eigenlijk veel vaker ook gewoon niet. Net zoals wielen bij auto’s nog altijd een sine qua non zijn, al wil men doen geloven dat het de verfijnde techniek is die het vehikel laat rijden. 
Massamarketing is dood, leve massamarketing! Dat is de toch wel verrassende boodschap die uit het boek Mass Affluence. 7 New Rules of Marketing Today’s Consumers valt te destilleren. Terwijl veel bedrijven zich ‘low end’ of juist ‘high end’ proberen te positioneren, of een moeizame één op één relatie proberen aan te gaan, blijkt het echte geld zich elders te bevinden. Namelijk bij wat de auteurs Paul Nunes en Brian Johnson de ‘moneyed masses’ noemen. Door de toegenomen welvaart en duidelijk nivellerende verdeling van die welvaart, is er een grote groep consumenten ontstaan die veel geld te besteden heeft. De ‘moneyed masses’ dus. Het gaat hier uitdrukkelijk niet om de traditionele middle class die in financiële zin is opgewaardeerd. De traditionele ‘middle class’ was tamelijk homogeen, in termen van inkomen en wensen, en daarmee vanuit marketingperspectief goed af te bakenen. Een perfecte doelgroep dus voor massamarketing.
De ‘moneyed masses’ zijn dat duidelijk niet. Aan de ene kant van het spectrum vind je de nieuwe rijken, bijvoorbeeld tweeverdieners, en aan de ander kant wat we maar gemakshalve doe ‘oude armen’ noemen die hun welvaartsniveau duidelijk hebben zien stijgen. Dus boven het niveau van de minimale levensstandaard. Grofweg kun je zeggen dat het algemene welvaartsniveau en het gemiddelde inkomen is gestegen, maar dat de hoogte en spreiding van die inkomens enorm varieert. Er is dus geen sprake van een homogene groep. Dat betekent dat de oude regels van massamarketing niet werken. Om deze nieuwe massamarkt te bereiken, zijn nieuwe principes nodig. Massamarketing plus zogezegd. Waarbij ‘massamarketing’ staat voor het soort aanbod, dus typische massamarktproducten, en ‘plus’ voor alle mogelijke nieuwe manieren waarmee je de markt bewerkt. Die nieuwe principes zijn: bezet het nieuwe middenveld, behandel sommige klanten meer gelijk dan anderen, zoek naar specifieke toepassingen, ontwikkel vormen van eigenaarschap, ontwikkel producten met investeringskarakteristieken, mondiaal denken, maar lokaal vermarkten, en ten slotte niet overtuigen, maar openbaren.
De Amerikaanse marketing experts Paul Nunes en Brian Johnson laten op overtuigende wijze zien dat er, als gevolg van toenemende welvaart en welvaartverdeling, een in omvang en rijkdom nieuwe massamarkt is ontstaan: de ‘moneyed masses’. Een nieuwe groep ‘rijken’ die zich meer kan veroorloven dan de strikt noodzakelijke producten, én bereid is dat ook daadwerkelijk te doen. Bovendien, en dat is interessant voor het gros aan ondernemingen, gaat het om een groep consumenten die niet op zoek is naar exclusiviteit of exquise producten, maar naar producten en diensten die net dat beetje kleur aan het leven geven. In plaats van het huismerk handcrème toch maar iets van Olaz. Om aan deze vraag te voldoen, is het niet nodig om de klant één op één te benaderen, of te denken in termen van low end of high end. Massamarketing voldoet, mits je de zeven nieuwe regels volgt.
Hoewel Nunes en Johnson hun bevindingen en conclusies baseren op onderzoek in Amerika, kun je gerust vaststellen dat de situatie in Nederland niet dramatisch zal verschillen. Ook hier is het algemene welvaartsniveau enorm toegenomen, en ook hier kun je spreken van de aanwezigheid van ‘moneyed masses’. Dus de uitdaging voor Nederlandse bedrijven is dezelfde als die van Amerikaanse ondernemingen: jezelf verzekeren van een veel hogere marge op je producten om de winstgevendheid aanzienlijk te verbeteren. Dus zoeken naar manieren om producten te verkopen aan de enorme groep consumenten die en bereid en in staat is een hogere prijs te betalen. Het is hierbij de kunst het productaanbod direct te laten aansluiten bij de nieuwe regels van massamarketing. Zodat het mes voor de uitzondering eens aan drie kanten snijdt: één basisproduct dat selectief kan worden aangepast aan specifieke behoeftes, eenvoudiger een eenduidiger marketinginspanningen, waarmee, ten slotte, een enorme nieuwe markt wordt bereikt.

(Lees hier een uitgebreide samenvatting van dit boek waarin onder meer de zeven principes uitgebreid worden toegelicht.)